18 de febrero de 2016

El backstage de la belleza: cómo los medios, la publicidad y la moda moldean nuestra percepción sobre la corporalidad por la Lic. Valeria Sol Groisman

Lic. Valeria Sol Groisman

El backstage de la belleza: cómo los medios, la publicidad y la moda moldean nuestra percepción sobre la corporalidad.

(Un Resumen de la Disertación de la Lic. Valeria Groisman en el Congreso de Psicología de las Obesidades en el Senado de la Nación).



Por Lic. Valeria Sol Groisman
Nos interpelan todo el tiempo. La publicidad, los medios de comunicación y la moda. Son una tríada peligrosa. Porque con discursos e imágenes nos proponen un ideal de belleza basado en la perfección y la delgadez (inalcanzable para la mayoría) como promesa de felicidad.
Pero veamos qué es la belleza… Según la Real Academia Española (RAE), es la “propiedad de las cosas que hace amarlas, infundiendo en nosotros deleite espiritual. Esta propiedad existe en la naturaleza y en las obras literarias y artísticas”. Como vemos, la definición no plantea qué atributos determinan qué es bello y qué no. Por lo tanto, podemos decir que la definición de belleza que tomamos por cierta en nuestra cultura es totalmente arbitraria.
Podríamos decir que existen dos corrientes teórico-filosóficas que explican la belleza. Platón la entendía  como un concepto objetivo inmutable (porque no cambia a medida que pasa el tiempo), universal (porque es igual en todos lados), absoluta (es para todos) y racional (porque se basa en la razón y en la matemática). Aristóteles, su discípulo, sostenía que la belleza era subjetiva porque se transformaba con el devenir de la historia, era diferente en cada cultura, era particular y también emotiva.
Más cerca de Aristóteles, en su libro “El sentido social del gusto”, Pierre Bourdieu explica que el gusto es una preferencia manifestada y la afirmación práctica de una diferencia inevitable: la subjetividad. Como somos únicos, nuestros gustos son particulares. Entonces, me pregunto: ¿por qué nos empeñamos en adjudicarle a la belleza, una palabra con múltiples posibilidades, un significado arbitrario y único?
La belleza es un concepto cultural
En 1912, en los Estados Unidos, Rebeca Scheel, una joven estudiante de la Universidad de Cornell, fue erigida como la mujer perfecta. Tenía un cuerpo similar al de la Venus de Milo y pesaba 78 kilos. Su Índice de Masa Corporal (IMC) era 26,8: según los parámetros actuales Scheel sería hoy una mujer con sobrepeso.
La belleza y los significados que se le atribuyen no mutan solo “as time goes by”, como cantaba el genial Louis Armstrong, sino también de país en país, de región en región, de cultura en cultura.
-Los padung o padaung (minoría étnica tibeto-birmana) admiran los pechos caídos.
-En Mauritania la belleza femenina está en la obesidad. En este país de áfrica Occidental, unos kilos de más elevan el estatus de belleza de las mujeres. Incluso, para adecuarse al canon, algunas niñas son enviadas a campos de engorde.
-En la tribu wodaabe (Nigeria) predomina la obsesión por la belleza masculina. Las mujeres tienen el poder: es un matriarcado. Cada año, sus guerreros se pintan y bailan para ser elegidos como maridos.
-En Japón se valora la piel clara.
-En Francia, muchas mujeres deciden no depilarse.
-En Argentina, la panza chata y la ausencia de celulitis son dos características sobrevaloradas en la actualidad (encuesta NoDieta). Estas características son parte de una “moda”.
Y estos son solo algunos ejemplos de cómo la belleza es un concepto cultural que se moldea según la cultura, la época y la percepción subjetiva de cada individuo.
La realidad de los medios
Eliseo Verón (1935-2014), sociólogo, semiólogo y antropólogo argentino, autor de los libros Construir el acontecimiento y La semiosis social, entre muchos otros, escribió que “(…) la actualidad tiene el mismo estatus que un automóvil: es un producto, un objeto fabricado que sale de esa fábrica que es un medio informativo. Los medios no ´copian´ nada (más o menos bien o más o menos mal): producen realidad social”. Y como hay muchos medios, “hay muchos ´modelos´ de la actualidad”. En otras palabras, lo que Verón decía era que los medios crean realidad.
Los medios son empresas y fabrican realidad, o “realidades”, según el público al que se dirigen.
Lo cierto es que los mensajes de los medios se construyen según determinadas reglas –entre las que está la línea editorial—y ciertos valores e ideas sobre el mundo que están implícitas en el texto. Así es como los medios inscriben sentido en el discurso que transmiten. Al mismo tiempo, un mismo mensaje puede interpretarse de distintas maneras según quién lo recibe. Hay un proceso de decodificación que también incluye una cultura, una subjetividad y una ideología.   
Por eso me animo a decir que los medios existen y es difícil cambiarlos. Lo que sí podemos cambiar es el uso que le damos a los discursos que recibimos por parte de los medios de comunicación.
Pero el montaje o la realidad “trucada” no es algo nuevo. Stalin utilizaba retoques fotográficos para aniquilar todo vestigio de las personas a las que mandaba a matar. Mussolini se tomó una fotografía subido a un caballo y, para mostrarse más poderoso, mandó a borrar al hombre que le sujetaba el animal. En The Mirror, Lady Di y Dodi Al-Fayed aparecieron besándose en un yate y luego se descubrió que en la foto verdadera no había contacto.
La belleza se puede fabricar
Así como estas situaciones son fácilmente “dibujadas”, la belleza también puede crearse gracias a unos cuantos factores: luz, maquillaje, peinado y retoque digital. Esta belleza representa una realidad no real. Pero son las imágenes que vemos en los medios de comunicación cada día. Somos bombardeados por imágenes “fabricadas” que nos dicen cómo debemos ser. Y la exposición permanente altera nuestra percepción de la realidad. Y, como dice la psicóloga norteamericana Susie Orbach, autora de “Hambre”, “las imágenes ideales e irreales deterioran la confianza y la autoestima”. Así es como los medios promueven el malestar corporal.
Los resultados de la encuesta que realizamos en el Evento No Dieta 2014 (con la Dra. Mónica Katz) arrojaron un resultado muy interesante: el 40 por ciento de los participantes aseguró que lo que más influye en su malestar corporal es el discurso de los medios de comunicación.
Veamos entonces cómo algunas ideas se propagan y otras enmudecen: cómo la belleza ideal (asociada a la delgadez y la perfección) crece como modelo en la sociedad y en los medios (pero también en la publicidad y en la moda) y la belleza real aparece, disimulada, solo en algunos sectores de la población. La teoría de la espiral de silencio de Elisabeth Noelle Neumann puede ofrecer una interesante explicación.
La teoría parte de dos premisas: los individuos temen sentirse aislados, solos y la opinión pública es una forma de control social. En este contexto, los medios de comunicación son la principal fuente de información y definen el clima de opinión sobre los temas que se tratan. Los individuos adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no y la sociedad amenaza con el aislamiento a los individuos que expresan posiciones contrarias a las asumidas como mayoritarias. Como los individuos sondean continuamente el clima de opinión, la tendencia de la espiral es a enmudecer a quienes tienen posiciones diferentes a la mayoría.
Los medios y el malestar corporal
Cada día somos “bombardeados” por 5000 mensajes publicitarios y uno de cada once tiene un mensaje relativo a la belleza. En cada uno de estos mensajes subyace un ideal de belleza. Y lamentablemente influyen en la manera en que nos miramos, nos valoramos y nos mostramos frente a los demás.
Existe evidencia científica de que las revistas, la televisión y las redes sociales influyen en el malestar corporal y la internalización de un ideal de belleza muchas veces inalcanzable si se tiene en cuenta, como ya dijimos, que solo el 5 por ciento de la población tiene una genética que le permite ser delgado. Esto no quiere decir que los medios nos inoculen el malestar, tal como lo explicaría la teoría de la aguja hipodérmica[1] que se basaba en la idea de que los medios de comunicación manipulan a los individuos.
En su libro, El cuerpo, territorio de la imagen, la licenciada en letras argentina Elina Matoso arriesga una hipótesis de cómo surge ese malestar: “Cuando la imagen que se posee no concuerda con la imagen de la pantalla, se queda el hombre perdido. Deambula, rechazado, ignorado, desconocido”. Pero, cuanto más se parece a ese prototipo idílico, “más se pierde el cuerpo para la propia identidad”. Es decir que muchas mujeres, las que no responden al ideal de belleza que proponen los medios sienten que su imagen corporal es rechazada, ignorada, desconocida. Pero incluso las mujeres que representan el modelo ideal y que vemos en los medios sufren los estragos de la fama: solo se reconocen como un CUERPO. Ni unas ni las otras son aceptadas por todo lo que son.
La comparación y sus consecuencias
En 1954, el psicólogo social León Festinger desarrolló la Teoría de la comparación social. Festinger explicaba que los humanos sentimos el impulso de compararnos con nuestros pares y que lo hacemos particularmente con los que creemos similares a nosotros. Este proceso nos ayuda a definir quiénes somos.
El Fear of Missing Out (FoMO) es un corolorario de esta teoría y explica el temor a quedarse afuera de una situación,  suceso o ideal que percibimos como positivo. Se basa en la idea de que nos comparamos con nuestros pares. La comparación puede provocar desánimo, insatisfacción y baja autoestima. Crece con las redes sociales e incluye la sensación de no “encajar” en el prototipo de belleza propuesto por los medios de comunicación.
Esta podría ser otra de las razones del malestar que las personas sienten al exponerse a los medios y a las redes sociales.
Por suerte, en los últimos años están surgiendo iniciativas que buscan romper con el prototipo de la belleza ideal. En Suiza se crearon maniquíes basados en los cuerpos de personas con capacidades diferentes y en Nueva York, Rick Guidotti[2][3], un fotógrafo de moda, decidió dejar la industria para crear una agencia fotográfica que mostrara la belleza real. La que se ve en la calle todos los días. “Positive Exposure” se llama este proyecto que busca rescatar la belleza que muchos no reconocen como tal.
Sin lugar a dudas es necesario redefinir la belleza. Volverla más inclusiva y flexible. Para ello, la ONG norteamericana Beauty Redefined[4] propone una estrategia de tres pasos:
1. Reconocer los mensajes nocivos de los medios de comunicación.
2. Redefinir la manera en que percibimos la belleza.
3. Resistir frente a los mensajes sobre el cuerpo femenino que deterioran nuestra autoestima.
En este mismo sentido, Susie Orbach argumenta en su libro Hambre que “si los medios decidieran en conjunto promover al sobrepeso como ideal de belleza tendrían el poder suficiente para definir una nueva estética”. Parafraseando a Verón, los medios podrían crear una NUEVA REALIDAD.
Después de todo, como dice Emilio García Wehbi en su libro Communitas: “El cuerpo es bello cuando está descontrolado, ignorante, desorientado, extasiado, insatisfecho, batallante (…). No existe un volumen o forma de cuerpo ´perfecta´”.
¡Otra belleza es posible!
*Lic. en Comunicación y periodista. Docente universitaria. Asesora pedagógica en la Universidad Favaloro. Consultora de empresas e instituciones. Co-autora de los libros El ABC de la obesidad y Más que un Cuerpo (ambos escritos con Mónica Katz), recientemente publicado.






[1] Lasswell, Harold. Propaganda Techniques in the World War, 1927.
[2] Solamente el 5 por ciento de los humanos somos genéticamente flacos.
[3] http://positiveexposure.org/about-the-program-2/rick-guidotti/
[4] http://www.beautyredefined.net/